北大纵横治理咨询集团合资人 陶文盛
最近，接到一财经记者的采访，她问我，如何看待宜家的电商结构，为什么只听见宜家喊声不见实际的行动 ？我想宜家做一家营业规模凌驾千亿元的企业有其自己的战略思考，而不是如中国诸多企业所想，需要马上在中国上线电商。其实，宜家线下近十几年的耕作，已经给海内国际同行上了生动的一课。
在影象中，宜家1998年正式进入中国，之后开店一直不温不火，截止2015年6月份也仅仅只开了17家门店，也实现了宜家在中国的盈利和战略目标。可是宜家进入中国以来一直受到非议，一年开不了一家门店，照旧自己买地建设物业，这些似乎让人捉摸不透，甚至让人无法理解。可是经历了近10多年生长宜家，才让诸多业界人士终于深刻理解了宜家的苦心。
我们经� ？吹蕉喔鐾庾势放朴泄毓氐甑男挛派踔磷詈笾苯映纷�，正如吉丽安先生所言“退出的公司一定是丧失了信心”，而宜家到今天未曾关闭任何一家门店，这简直是宜家值得骄傲和业界学习的。笔者以为，宜家之所以能够在中国能够实现连续生长，是因为宜家抓住了零售行业的四大实质。
深刻理解消费者，外地化经营
在中国零售行业，流行一句说法，叫跑马圈地。往往是第一家门店开出来之后，许多企业认为自己差未几了，可以做大了，于是开始规�；睦┱�。无论是大型综合商业地产照旧零售品牌，无不如此，前有李宁，今有万达。外资也不例外，进入中国恨不得马上笼罩全中国市场，殊不知，中国市园地区辽阔，消费文化和消费能力差别较大，接纳一个模式开店难免会走进死胡同。正是由于部分零售企业缺乏对中国区域差别化的消费文化的理解，缺乏对中国庞大市场的判断，无论是外资和内资企业，都保存盲目开店，最终不绝关店。
另一方面，外地化的采购，也让宜家获得了无与伦比的本钱优势，获得就近效劳外地化市场的优势。正是这种外地化的经营，有利于无限接近消费者，深刻理解消费者的需求。实际上，关于今天大热的O2O模式，其中一个焦点就是无限接近消费者，给客户最佳的体验。
地产经营的实质
众所周知，全球特许经营之王麦当劳，除了是一家特许餐饮品牌经营的企业外，照旧一家地产品业经营企业。古板的零售业也不例外，一定要一个合适的经营场合，一定需要选址。一旦门店选好址，一般不会轻易变换，因此，门店选址的好与坏就决定了未来门店的业绩。这也就意味着古板零售企业另一个经营的实质就是物业经营，地舆位置的经营。
记得麦当劳首创人一经说过一句经典的话：位置、位置照旧位置。这就说明了位置关于零售门店的重要性，说明了经营场合的重要性。无论是历史照旧今天以及未来，物业本钱都影响着零售门店业绩和利润，是零售商不得不考虑的重要因素。
在中国麦当劳通过中恒久的签约来解决物业本钱问题，而在诸多的国际零售商和海内众多的零售商中，也接纳了购置地块建设物业方法，通过产权恒久持有来降低物业本钱。如宜家也同样接纳了持有物业产权的方法来开店，一方面降低了房东抬价的危害，另一个方面，制止了物业变换爆发的经营危害。对物业产权持有，从全球的来看，人口连续增加，都会空间总是有限的，这就使得都会地舆位置所在物业成为稀缺资源。资源的稀缺性，决定了资源价值会获得不绝增值，对企业而言，这部分资产一定会取得投资的收益率。
地舆位置的实质，就是人的流量。
实际上，无论是B2B照旧B2C网上商城，实质也是地产位置的属性，只不过网络是从线下的位置酿成了网上IP的属性，实质照旧抢占流量，抢占人流，以实现商业价值的变现。
供应链治理，有效地本钱控制
宜家另一个奇特的优势是以自有品牌经营为主，这与大部分其他综合性零售企业有着明显地区别。正式由于全部接纳自有品牌，宜家真正实现了对供应链各个环节有效地控制，从商品的看法设计到原质料采购、从生产到物流运输、从门店库存到门店现场销售以及售后效劳等等，宜家的治理和控制都显得游刃有余，让本钱做到在可以控制的规模之内，最终实现了让消费者用最自制的价格买到满意实用的家居。
零售行业是一个做细节的行业，产品研发设计、生产、采购、库存、现场、效劳等等每一个环节都显得至关重要。哪一部分做得是否最佳，都会影响了最终的销售和客户体验以及客户的重复消费。
无论是被中国诸多零售商效仿的沃尔玛照旧在中国零售市场上具有一定领先职位的大润发，以及海内享有生鲜商超之王盛誉的永辉超市，都在供应链治理上显示出了强大的治理能力。正式由于对供应链环节的控制，使得这部分零售商，在业绩和利润都显示出了强大的自信和良好的治理能力，更强化了其领先的职位和可连续生长的能力。
因此，供应链治理能力，也是零售业另一个重要的实质和焦点竞争力。
客户体验治理
宜家的客户体验无疑是让许多零售商羡慕和妒嫉的地方，为了提高客户体验，让客户购置更多的商品，宜家接纳的“单程道”的设计结构要让消费者走遍每个展区，从客厅、饭厅、厨房、书房、卧室、卫生间、再到儿童房等等，每一办法都没有捷径可直达你预定的目标区域，这种设计需要消费者花费大宗时间才华走完全程。可是走完全程的设计，宜家并没有让消费者感应毫无乐趣而恼怒。显然，这仅仅是外在的部分，宜家还从产品自己上，让宜家品牌体验发挥得淋漓尽致。从最早的原质料采购开始，看法设计、产品设计、现场情况设计，都是为了让消费者走进宜家就可以感受到情况的舒适和愉悦；产品使用的贴心、便当、人性化的工程设计，购置通道的便捷性和周到的效劳，这些无不体现宜家给予购物者最佳体验的精心结构与设计。
同时，宜家的楼面人员较少，也不会滋扰消费者的购置。并且在消费者店外的触点设计上，如种种平面和视频广告、运动促销广告等等，宜家也会让你感受很舒心悦目。
在这方面，日本零售业是国人希望学习的规范，其不但拥有十分人性化的效劳体验，并且在产品设计、情况及效劳上，都让消费者感受到人性化的体验。因为体验让品牌获得了消费者的芳心，因为体验让消费者身心获得了最佳的释放，因为体验让零售品牌的附加值获得了最大化的增值，让消费者重复购置。
因此，客户体验治理是零售业获得连续盈利和品牌价值的基础，没有客户体验治理的零售店，一定关门大吉。
虽然，零售业无论是古板门店的时代照旧今天移动互联网、O2O模式漫溢的时代，外地化经营、地产经营、供应链治理、客户体验治理等要素决定着零售业可连续的生长能力，更是零售业可连续生长中的决定要素。
